Почему рост бизнеса начинается не с маркетинга
Что делать B2B компании, если продажи перестали расти
Когда выручка перестает расти, первое, что обычно приходит в голову собственнику, — нужно усилить маркетинг.
Сразу появляются идеи о смене подрядчика, увеличении рекламного бюджета, желание обновить сайт, запустить новые каналы продвижения или нанять сильного директора по маркетингу.
Все это выглядит логично. Но мой опыт показывает, что чаще всего маркетинг оказывается не главной причиной замедления роста, а лишь той точкой, куда направляют внимание в первую очередь.
Сразу появляются идеи о смене подрядчика, увеличении рекламного бюджета, желание обновить сайт, запустить новые каналы продвижения или нанять сильного директора по маркетингу.
Все это выглядит логично. Но мой опыт показывает, что чаще всего маркетинг оказывается не главной причиной замедления роста, а лишь той точкой, куда направляют внимание в первую очередь.
Когда выручка перестает расти, первое, что обычно приходит в голову собственнику, — нужно усилить маркетинг.
Сразу появляются идеи о смене подрядчика, увеличении рекламного бюджета, желание обновить сайт, запустить новые каналы продвижения или нанять сильного директора по маркетингу.
Все это выглядит логично. Но мой опыт показывает, что чаще всего маркетинг оказывается не главной причиной замедления роста, а лишь той точкой, куда направляют внимание в первую очередь.
Недавно ко мне обратился основатель технологической компании. Запрос звучал профессионально и вполне типично для быстрорастущего стартапа:
«Ищу CMO, который построит маркетинг компании: от позиционирования и GTM до генерации спроса и формирования команды. Нужен человек с ответственностью за MQL, SQL и выручку.»
На первый взгляд, задача казалась очевидной — компании нужно построить маркетинг.
Но после диагностики стало понятно, что задача значительно шире.
Сначала нам предстояло найти ответы на несколько стратегических вопросов:
По итогам диагностики был сформирован комплексный план изменений. Он включал пересмотр коммерческой стратегии, определение ICP и приоритетных сегментов рынка, разработку GTM-стратегии, проектирование партнерской экосистемы, построение систем генерации спроса, Customer Success и
коммерческой аналитики, а также организационной структуры маркетинга.
Другими словами, компании требовался не просто сильный маркетинг, а правильно построенная коммерческая система, в которой все элементы: стратегия, продукт, маркетинг, продажи, партнеры, Customer Success и аналитика, – работают как единое целое.
Сразу появляются идеи о смене подрядчика, увеличении рекламного бюджета, желание обновить сайт, запустить новые каналы продвижения или нанять сильного директора по маркетингу.
Все это выглядит логично. Но мой опыт показывает, что чаще всего маркетинг оказывается не главной причиной замедления роста, а лишь той точкой, куда направляют внимание в первую очередь.
Недавно ко мне обратился основатель технологической компании. Запрос звучал профессионально и вполне типично для быстрорастущего стартапа:
«Ищу CMO, который построит маркетинг компании: от позиционирования и GTM до генерации спроса и формирования команды. Нужен человек с ответственностью за MQL, SQL и выручку.»
На первый взгляд, задача казалась очевидной — компании нужно построить маркетинг.
Но после диагностики стало понятно, что задача значительно шире.
Сначала нам предстояло найти ответы на несколько стратегических вопросов:
- Кто является идеальным клиентом (ICP) компании, и какие сегменты рынка действительно обладают наибольшим потенциалом роста?
- В чем заключается ценностное предложение для каждого сегмента?
- Какая GTM-стратегия позволит эффективно выйти на целевые рынки?
- Какие каналы продаж целесообразно развивать самостоятельно, а какие — через партнерскую экосистему?
- Как должна быть организована работа с действующими клиентами, чтобы увеличивать LTV и формировать повторные продажи?
- Какие показатели действительно отражают эффективность коммерческой системы и позволяют управлять ростом компании?
По итогам диагностики был сформирован комплексный план изменений. Он включал пересмотр коммерческой стратегии, определение ICP и приоритетных сегментов рынка, разработку GTM-стратегии, проектирование партнерской экосистемы, построение систем генерации спроса, Customer Success и
коммерческой аналитики, а также организационной структуры маркетинга.
Другими словами, компании требовался не просто сильный маркетинг, а правильно построенная коммерческая система, в которой все элементы: стратегия, продукт, маркетинг, продажи, партнеры, Customer Success и аналитика, – работают как единое целое.
Почему маркетинг сливает бюджет
Представьте человека, которого уже несколько месяцев мучают головные боли.
Можно принимать обезболивающее. Боль действительно будет проходить.
Но если причиной является высокое давление, временное снятие боли не решает проблему. Пока человек только глушить боль, болезнь продолжает развиваться.
С бизнесом происходит похожая история.
Когда рост выручки замедляется, компании начинают глушить боль маркетигом:
Если главное ограничение находится в самой коммерческой системе, проблема очень быстро возвращается.
Маркетинг в этом случае работает как обезболивающее, увеличивая поток лидов за счет вливания бюджета и ресурсов, он временно повышает выручку компании.
Но чтобы выявить истинные причины торможения и исправить эту ситуацию кардинально, необходимо сначала провести диагностику и выявить все узкие места, которые ограничивают рост.
Можно принимать обезболивающее. Боль действительно будет проходить.
Но если причиной является высокое давление, временное снятие боли не решает проблему. Пока человек только глушить боль, болезнь продолжает развиваться.
С бизнесом происходит похожая история.
Когда рост выручки замедляется, компании начинают глушить боль маркетигом:
- увеличивают рекламный бюджет;
- нанимают новых продавцов;
- подключают очередной канал лидогенерации;
- внедряют новую CRM;
- запускают AI-инструменты.
Если главное ограничение находится в самой коммерческой системе, проблема очень быстро возвращается.
Маркетинг в этом случае работает как обезболивающее, увеличивая поток лидов за счет вливания бюджета и ресурсов, он временно повышает выручку компании.
Но чтобы выявить истинные причины торможения и исправить эту ситуацию кардинально, необходимо сначала провести диагностику и выявить все узкие места, которые ограничивают рост.
Что я называю коммерческой системой
Я рассматриваю коммерческую систему как совокупность взаимосвязанных элементов, которые определяют способность компании стабильно и масштабируемо расти.
В нее входят:
Если хотя бы один из них становится узким местом, рост начинает зависеть не от системы, а от усилий отдельных людей, случайных успехов или постоянного увеличения бюджета.
В нее входят:
- стратегия роста;
- ICP и сегментация рынка;
- ценностное предложение;
- GTM-стратегия;
- маркетинг;
- продажи;
- партнерская экосистема;
- Customer Success;
- коммерческая аналитика и unit-экономика.
Если хотя бы один из них становится узким местом, рост начинает зависеть не от системы, а от усилий отдельных людей, случайных успехов или постоянного увеличения бюджета.
Рост — это не следствие удачи или отдельных маркетинговых кампаний. Это результат правильно спроектированной коммерческой системы.
Чаще всего для вывода бизнеса на стабильный рост требуется пересмотреть всю коммерческую систему: стратегии, процессы, роли, каналы продаж и принципы управления.
И только после этого становится понятно, какие маркетинговые решения действительно принесут результат.
И только после этого становится понятно, какие маркетинговые решения действительно принесут результат.
Как поставить диагноз бизнесу
Если ваша первая реакция на замедление роста компании — «нам нужен новый маркетинг», попробуйте сначала ответить на три вопроса:
1.Вы точно знаете, кто является вашим идеальным клиентом?
2.Ваши продажи способны масштабироваться без постоянного участия основателя?
3.Вы можете назвать главное ограничение роста компании именно сейчас?
Если хотя бы на один из этих вопросов вы ответили «нет», возможно, искать решение стоит не в маркетинге, а в устройстве коммерческой системы.
Именно с этого начинается диагностика. И именно с этого, как показывает практика, начинается устойчивый рост.
1.Вы точно знаете, кто является вашим идеальным клиентом?
2.Ваши продажи способны масштабироваться без постоянного участия основателя?
3.Вы можете назвать главное ограничение роста компании именно сейчас?
Если хотя бы на один из этих вопросов вы ответили «нет», возможно, искать решение стоит не в маркетинге, а в устройстве коммерческой системы.
Именно с этого начинается диагностика. И именно с этого, как показывает практика, начинается устойчивый рост.