6 причин, почему ваш бизнес не растёт: системный анализ проблем
6 критических точек, блокирующих рост бизнеса
Почему традиционные решения не работают: реальный опыт компаний
Мы сидели в переговорке с командой, которая только что сожгла очередной маркетинговый бюджет. Лидов было много — продаж почти не было. Маркетолог доказывал, что трафик целевой. Руководитель отдела продаж кивал на «слабые лиды». Коммерческий директор молча смотрел в отчет, где CAC обогнал LTV.
«Разбор полетов», показал, что дело не просто в качестве лидов. Маркетинг — это верхушка айсберга. А под водой — продукт, ценообразование, процессы, экономика сделки. Тогда мы перестали «докручивать воронку» и начали пересобирать коммерческую модель целиком.
Давайте разберем шесть основных причин, которые ломают коммерческую систему компании и останавливают рост.
Проблема №1: Почему ваша воронка продаж теряет клиентов при передаче лидов
Маркетинг гонит лиды — количество MQL растёт. Но при передаче лидов в продажи всё рассыпается: без видимых причин конверсия в клиентов, готовых к покупке SQL скачет от 5% до 40%, менеджеры воротят нос, маркетологи обижаются. Каждый обвиняет другого.
А причина в том, что нет общих критериев квалификации лидов и SLA между отделами. Нет четких правил, кого считать лидом, нет жестких сроков, в течение которых контакт передаётся в продажи, нет критериев, как с ним работают продажи и дают обратную связь маркетингу. Воронка течёт не потому, что лиды плохие — а потому, что процесс взаимодействия между маркетингом и продажами не выстроен.
А причина в том, что нет общих критериев квалификации лидов и SLA между отделами. Нет четких правил, кого считать лидом, нет жестких сроков, в течение которых контакт передаётся в продажи, нет критериев, как с ним работают продажи и дают обратную связь маркетингу. Воронка течёт не потому, что лиды плохие — а потому, что процесс взаимодействия между маркетингом и продажами не выстроен.
Проблема №2: Ценовая политика как причина стагнации: когда цена не работает на бизнес
Представим, ваш клиент- руководитель компании смотрит на прай-лист, но не понимает, как в итоге покупка поможет бизнесу его компании. Но у менеджера по продажам нет калькулятора ROI и ответа на вопрос, когда клиент окупит покупку.
При этом оказывается, что цена на продукт не покрывает затрат на привлечение CAC и операционные расходы. Каждая новая продажа углубляет убыток.
Получается, что цена не привязана ни к ценности для клиента, ни к собственной экономике компании.
В таком случае никакой маркетинг не вытянет продукт, ценность которого нельзя обосновать деньгами.
При этом оказывается, что цена на продукт не покрывает затрат на привлечение CAC и операционные расходы. Каждая новая продажа углубляет убыток.
Получается, что цена не привязана ни к ценности для клиента, ни к собственной экономике компании.
В таком случае никакой маркетинг не вытянет продукт, ценность которого нельзя обосновать деньгами.
Проблема №3: Продукт без боли: как неправильное позиционирование убивает продажи
Команда уверена, что продукт решает проблему клиента, в сами клиенты — сомневаются. Они не видят ценности, не готовы платить, уходят к конкурентам или остаются на Excel. И вот тут самый частый ошибочный диагноз: «нужно лучше продвигать».
Нет — нужно пересобрать продуктовое предложение и позиционирование. Если сегмент не покупает, потому что не понимает, зачем ему это, — проблема не в канале, а в том, какое именно предложение вынесено на рынок.
Нет — нужно пересобрать продуктовое предложение и позиционирование. Если сегмент не покупает, потому что не понимает, зачем ему это, — проблема не в канале, а в том, какое именно предложение вынесено на рынок.
Проблема №4: Метрики в красном: признаки сломанной коммерческой модели
На практике часто встречается такая ситуация.
CAC > LTV – на привлечение клиента тратим больше, чем получаем от покупок клиента в течение всего сотрудничества.
Маржинальность тонкая ограничивает бюджет маркетинга.
Доля «некачественных» сделок — тех, что замораживают ресурсы, но не закрываются — растёт.
Все это – не следствие «недостаточного трафика». Это симптомы сломанной коммерческой экономики. Если в такой ситуации увеличиваем бюджет на маркетинг, то льем масло в двигатель, у которого пробит картер.
Сначала нужно пересобрать модель: сегменты, ценообразование, стоимость продажи, структуру сделки. Потом уже — лить трафик.
CAC > LTV – на привлечение клиента тратим больше, чем получаем от покупок клиента в течение всего сотрудничества.
Маржинальность тонкая ограничивает бюджет маркетинга.
Доля «некачественных» сделок — тех, что замораживают ресурсы, но не закрываются — растёт.
Все это – не следствие «недостаточного трафика». Это симптомы сломанной коммерческой экономики. Если в такой ситуации увеличиваем бюджет на маркетинг, то льем масло в двигатель, у которого пробит картер.
Сначала нужно пересобрать модель: сегменты, ценообразование, стоимость продажи, структуру сделки. Потом уже — лить трафик.
Проблема №5: Зависимость от личности: почему отсутствие системы тормозит масштабирование
Сделки закрываются, потому что «Андрей знает клиента со школы» или «Мария умеет договориться». Уберите Андрея и Марию — выручка обвалится. Нет воспроизводимой модели: этапы не формализованы, скрипты живут в головах, best practices не зафиксированы. Маркетинг не может масштабировать то, что по природе своей хаотично. Пока процесс продаж не станет повторяемым, измеримым, независимым от конкретных личностей — лить в него лиды бессмысленно. Просто увеличится хаос
Проблема №6: Маркетинговые каналы: как неправильный выбор инструментов убивает ROI
Компания с длинным циклом сделки, сложным продуктом и высоким чеком почему-то вкладывается в performance-маркетинг, заточенный под быстрые конверсии. Это как ловить тунца удочкой: инструменты не соответствуют задаче.
Длинный цикл требует контентной стратегии, прогрева, выстраивания доверия — а не last-click Attribution по установке формы.
Когда модель продаж и выбор каналов не согласованы, деньги уходят в формат, который физически не может дать нужный результат.
Длинный цикл требует контентной стратегии, прогрева, выстраивания доверия — а не last-click Attribution по установке формы.
Когда модель продаж и выбор каналов не согласованы, деньги уходят в формат, который физически не может дать нужный результат.
Системный подход к решению: что делать, если ваш бизнес застрял в развитии
Шесть вышеупомянутых причин, которые останавливают рост, редко встречаются по одной.
Как правило, это – системная проблема: воронка течёт, потому что нет SLA; нет SLA, потому что процесс не формализован; процесс не формализован, потому что продукт не до конца понятен; цена не бьётся, потому что ценность продукта сформулирована не точно. И маркетинг здесь — последняя инстанция, которая принимает на себя удар за всё, что сломано выше по цепочке.
Если хотя бы три из шести пунктов вы заметили в своей компании — пора остановиться и пересобрать. Но не воронку и бюджет, а всю коммерческую систему.
Как правило, это – системная проблема: воронка течёт, потому что нет SLA; нет SLA, потому что процесс не формализован; процесс не формализован, потому что продукт не до конца понятен; цена не бьётся, потому что ценность продукта сформулирована не точно. И маркетинг здесь — последняя инстанция, которая принимает на себя удар за всё, что сломано выше по цепочке.
Если хотя бы три из шести пунктов вы заметили в своей компании — пора остановиться и пересобрать. Но не воронку и бюджет, а всю коммерческую систему.