Типичная ситуация: выручка перестаёт расти, и начинается поиск виноватых. Усиливают маркетинг, меняют отдел продаж, запускают партнёрскую программу. Но выручка либо стоит на месте, либо растёт рывками.

Представьте автомобиль. Можно поставить мощный двигатель, но машина не поедет быстрее, если проблемы в коробке передач или колёсах. То же самое с бизнесом:

• Увеличиваете рекламный бюджет — но выручка не растёт.
• Нанимаете больше продавцов — но они не могут продать.
• Запускаете партнёрскую программу — а она не работает.

Причина проблемы: мы пытаемся улучшить отдельные элементы, не понимая, как работает вся система в целом.

Если в стратегии допущена ошибка, проблемы появятся далее в маркетинге, продажах, удержании и при масштабировании.

В контуре выхода на рынок стратегия реализуется в действиях, которыми компания создаёт и конвертирует спрос в выручку:

Go-To-Market → Маркетинг → Продажи → Партнёрские каналы

Эффективность работы контура GTM в системе компании зависит от того, насколько точно в стратегии определены рынок, ICP и ценностное предложение и бизнес-модель.

После продажи с клиентом работает Customer Success на удержание и развитие. Аналитика и экономика показывают, насколько устойчив созданный рост. Масштабирование продаж возможно только тогда, когда есть доказанный спрос и прибыль.

Инжиниринговая компания разрабатывала инновационные комплектующие для робототехники и поставляла продукцию конечным заказчикам – производственным предприятиям и интеграторам. Стратегия компании – захват лидерства на рынке за счет поставок продуктов высокого качества под заказ в проекты интеграторов.
Однако, в условиях замедления экономики компания столкнулась с нехваткой заказов и конкуренцией со стороны самих интеграторов и импорта дешевых аналогов из Китая.
Основатели планировали преодолеть кризис с помощью получения крупных заказов и грантов государственной поддержки на развитие инноваций и масштабирование.

Диагностика

Анализ ситуации в компании показал целый ряд системных проблем и узких мест:

• Не определен профиль идеального клиента ICP, продавали продукт всем.
• Ценностное предложение размыто – неясны ROI конечного заказчика и выгоды интегратора.
• Нет было анализа юнит-экономики (САС, LTV, маржа).
• Не было анализа этапов воронки продаж.
• Маркетинг не был выделен как функция.
• Все продажи шли через прямой канал с сильно ограниченным ресурсом.
• Не было системной работы по удержанию и развитию, теряли клиентов и доход.
• Отсутствовали партнерские условия для интеграторов - основного канала продаж.

Фактически коммерческая система работала рывками и не обеспечивала повторяемые продажи. Увеличение инвестиций в НИОКР и производство при таких обстоятельствах слишком рисковано и не дает устойчивого роста.

Решение

В данном случае для роста недостаточно получить финансирование или крупный заказ для загрузки производства. Необходимо пересобрать всю коммерческую систему компании:

• Скорректировать стратегию ICP, ценностное предложение, бизнес-модель, позиционирование в каналах.
• Устранить ресурсные ограничения в маркетинге и продажах.
• Расширить каналы привлечения и запустить партнерские продажи.
• Запустить Сustomer Success для удержания и развития клиентов.
• Внедрить сквозную аналитику для прозрачного управления.

Стратегия →Точный ICP →Качественные лиды →Высокая конверсия →Снижение САС →Улучшение удержания →Рост LTV →Возможность масштабирования

Синергия всех звеньев коммерческой системы способна кратно увеличивать рост бизнеса и выручку.

Например, узким местом может оказаться:

• Неправильное определение ключевых клиентов,
• Неверный выбор каналов продаж, поставщиков, партнеров,
• Проблемы в воронке продаж,
• Слабый Customer Success,
• Неточная аналитика, неверные данные.

Начинать изменения нужно не с найма новых сотрудников или увеличения рекламного бюджета. И даже не с запуска нового канала продаж.

Первый шаг — диагностика коммерческой системы.

Нужно увидеть:

• как компания создаёт спрос;
• кого она привлекает;
• почему клиент выбирает её;
• как происходит продажа;
• что происходит после сделки;
• где возникают потери;
• какое звено сейчас ограничивает рост.

Только после этого имеет смысл решать, что именно нужно менять: позиционирование, GTM, маркетинг, продажи, партнёрскую модель, Customer Success или саму коммерческую архитектуру.

Успех приходит тогда, когда вы проектируете не отдельные процессы, а целостную систему роста. Начните с диагностики системы и поиска узкого места — и вы найдёте реальный ключ к развитию вашего бизнеса.

Начните с самодиагностики готовности компании к росту с помощью чек-листа.
Читайте далее: Когда пора строить партнерскую экосистему